Ein unmoralisches Angebot

Suchmaschinenwerbung
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Suchmaschinenwerbung

Ein unmoralisches Angebot

Vermehrt höre ich von Kunden und aus meinem Umfeld über Werbeanrufe, bei denen versprochen wird, eine Webseite binnen kürzester Zeit bei Suchmaschinen, insbesondere bei Google, nach oben zu bringen.

Der Angerufene wird dann sehr häufig mit Wörtern wie Suchmaschinenoptimierung, Google-Optimierung, Onlinemarketing, AdWords, Conversion, Klickoptimierung, SEO, SEA, SEM, CTR und und und bombardiert. Oft ist es für den Laien schwer zu verstehen, was eigentlich konkret verkauft wird.

Ein Angebot, was man nicht ausschlagen kann - es aber vielleicht trotzdem tun sollte

Vor kurzem bekam ein Kunde einen Werbeanruf, bei dem vorgegeben wurde, dass man von Google anrufen würde. Nach ein paar Tagen würde dann eine Kollegin von einer Partneragentur anrufen und ein maßgeschneidertes Angebot machen.

Bei diesem zweiten Anruf gab es dann ein vermeintliches Sonderangebot: „Statt 1200 Euro nur 600 Euro jährlich und wir bringen Sie bei Google ganz nach oben!“.

Im Detail wurden folgende Aussagen bzw. Versprechen gemacht:

  • Sie werden bei Google oben erscheinen (wobei „oben“ mit den Plätzen 1-11 definiert wurde)
  • Sie können bis zu vier Suchbegriffe angeben, mit denen Sie gefunden werden wollen
  • Unsere Programmierer werden sich bei Ihnen melden und die technischen Details klären
  • Wir arbeiten sehr eng mit Google zusammen und haben auch ein Zertifikat
  • Keine weiteren Kosten, mit im Schnitt nur 50 Euro im Monat sind Sie ganz oben dabei

Das Alles hört sich natürlich erst mal gut an. Vor allem für Unternehmen, die vielleicht ein etwas knappes Werbebudget haben, klingt das sehr verlockend. Volle Kostenkontrolle bei maximalem Erfolg.

Suchmaschinenoptimierung vs. bezahlte Werbung

Offensichtlich verkauft die oben erwähnte Agentur Pauschalangebote zu Google AdWords. Doch was ist Google AdWords? Und was ist der Unterschied zur Suchmaschinenoptimierung?

Mit Google AdWords können Sie beim Suchmaschinenbetreiber Google Werbeanzeigen für Ihr Unternehmen bzw. Ihre Produkte und Dienstleistungen schalten. Die Bezeichnung „Google AdWords“ ist eine geschützte Marke von Google. Das Pendant bei bing z.B. nennt sich „bing ads“.

Ihnen ist bestimmt schon mal aufgefallen, dass einige Ergebnisse bei der Suchmaschinensuche mit dem Wort „Anzeige“  markiert sind. Bei Google ist das Wort z.B. in gelb markiert.

Anzeigen erscheinen auf der Ergebnisseite meist ganz oben bzw. rechts sowie ganz unten. Bei kleineren Bildschirmen wie z.B. bei Smartphones oder kleinen Tablets entfällt i.d.R. der komplette rechte Bereich, so dass Anzeigen nur noch oben und unten erscheinen.

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Übliche Positionen von Werbeanzeigen in Suchmaschinenergebnissen

Für diese Suchergebnisse bzw. Anzeigen muss das Unternehmen, welches die Anzeige schaltet, an den Suchmaschinenbetreiber etwas bezahlen. Es sind also bezahlte Einträge in den Suchergebnissen.

Pay-Per-Click

Streng genommen bezahlt das Unternehmen nicht für die Anzeigenschaltung selbst, sondern nur, wenn ein Suchender auch auf die Anzeige klickt. Dieses Werbesystem nennt sich „Pay-per-Click“ und wird von fast allen großen Suchmaschinen, insbesondere Google und bing, eingesetzt.

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Für die Anzeige bezahlt man nur, wenn auf diese geklickt wird (Pay-Per-Click Werbesystem)

Reihenfolge der Anzeigen

Die Reihenfolge, welche Werbeanzeigen oben und welche unten erscheinen, hängt von mehreren Faktoren ab. Ein wesentlicher Punkt ist die maximale Höhe des Betrags, den das Unternehmen bereit ist, für einen Klick zu bezahlen (maximaler Cost-Per-Click, kurz CPC).

Es gibt aber auch andere Aspekte, welche die Reihenfolge der Anzeigenergebnisse beeinflussen. So kann es durchaus vorkommen, dass eine Anzeige mit einem niedrigerem Cost-Per-Click über einer Anzeige mit einem höheren CPC steht.

Beispiel: Unternehmen A ist bereit, für einen Klick 3 Euro zu bezahlen, Unternehmen B möchte aber nur maximal 2,50 Euro für den Klick zahlen. Trotzdem erscheint die Anzeige von Unternehmen B über der Anzeige von Unternehmen A. Wie das geht, wird später erläutert.

suchmaschinenwerbung reihenfolgeGeld ist nicht alles - das gilt auch bei Google AdWords

Und was ist mit Suchmaschinenoptimierung?

Suchergebnisse, welche sich optisch in der Mitte befinden, sind die organischen Ergebnisse. Auch bei organischen Suchergebnissen spielen mehrere Faktoren eine Rolle, wenn es darum geht, welche Suchergebnisse (z.B. Ihre Webseite) an welcher Position erscheinen.

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Für die organischen Suchergebnisse bezahlt man nichts

Allerdings entfällt im Gegensatz zu den Anzeigen ein wesentlicher Faktor komplett weg: Dem Suchmaschinenbetreiber bezahlt man nichts, damit die eigene Webseite bei einem bestimmten Suchbegriff bzw. Suchbegriff-Kombination in den organischen Suchergebnissen erscheint.

Auf welcher Position man in den organischen Suchergebnissen letztendlich landet bzw. wie man es schafft, „ganz nach oben“ zu kommen, hängt von vielen Faktoren ab:

  • Technische und inhaltliche Qualität der eigenen Webseite
  • Konkurrenzsituation
  • Häufigkeit, mit dem der Begriff gesucht wird
  • Präsenz des Unternehmens in den sozialen Medien
  • Benutzerfreundlichkeit der Webseite auf mobilen Geräten
  • und vielen weiteren Faktoren

Alle Maßnahmen, die sich damit beschäftigen, eine Webseite soweit wie möglich oben in den organischen bzw. normalen Suchergebnissen zu positionieren, fasst man mit dem Begriff „Suchmaschinenoptimierung“ oder SEO (vom englischen Search Engine Optimization) zusammen.

Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenwerbung wie Google AdWords haben erst mal nichts miteinander zu tun, auch wenn sie sich sehr gut ergänzen können!

"Geduld haben du musst" würde Yoda sagen

Suchmaschinenoptimierung ist ein langwieriger und häufig auch komplexer Prozess. Es ist kaum möglich, innerhalb von sehr kurzer Zeit, Top-Positionen in den organischen Suchergebnissen zu erreichen. Zumindest nicht mit erlaubten Mitteln. Denn Google und auch andere Suchmaschinenbetreiber haben da zum Teil sehr strenge Regeln, was man machen darf und was nicht, um die Webseite für Suchmaschinen zu optimieren.

So kann es schnell passieren, dass man mit Positionen jenseits der Seite 30 der Suchergebnisse bestraft wird, falls man beim Schummeln erwischt wird. Man landet also im Niemandsland der Suchergebnisse.

Puuuh, ein Zwischenfazit

Bei Suchmaschinenoptimierung bezahlen Sie nie etwas an Google. Die Kosten entstehen Ihnen an einer anderen Stelle, so z.B. für die Erstellung Ihrer Webseite sowie für technische und inhaltliche Optimierung oder Beratung.

Bei Google AdWords hingegen bezahlen Sie für den Suchmaschineneintrag bzw. jedes mal, wenn auf Ihre Anzeige geklickt wird, eine bestimmte Summe an Google. Gegebenenfalls entstehen Ihnen hier weitere Kosten, wenn Sie z.B. eine Agentur damit beauftragen, Ihre Anzeigenkampagne bei Google AdWords zu verwalten oder zu optimieren.

Suchmaschinenoptimierung ist ein langfristiger Prozess, bei dem man nicht mit schnellen Erfolgen rechnen sollte. Die Investition in Zeit und Geld (nochmal: die Kosten für Suchmaschinenoptimierung entstehen immer an anderer Stelle aber nie direkt beim Suchmaschinenbetreiber!) wird aber dadurch belohnt, dass man in den organischen Ergebnissen nicht sofort wieder nach unten gereicht wird. Ist man oben angekommen, so bleibt man auch erst mal dort. Begleitende SEO-Maßnahmen, mit denen man seine Position verteidigt, sollte man aber trotzdem nicht komplett einstellen.

Bei Suchmaschinenwerbung hingegen ist es kein Problem, Ihre Webseite z.B. bei Google innerhalb einer halben Stunde ganz oben zu positionieren. Aber nur in dem dafür bereitgestellten Bereich für Anzeigen wohlgemerkt.

Allerdings sollte Suchmaschinenwerbung gut geplant und umgesetzt werden. Denn die Kosten für die Anzeigenkampagne müssen irgendwann mal wieder rein geholt werden, sprich durch den Verkauf Ihrer Produkte oder Dienstleistungen.

Deswegen sollte man nicht übereilt an die Sache ran gehen und ein knappes Budget aus dem Fenster werfen, nur um sehr schnell bei Google oben zu erscheinen. Denn ist Ihr Budget erst mal aufgebraucht, so ist Ihre Anzeige genauso schnell weg, wie sie erschienen ist.

Yeah, mit 50 Euro bin ich oben dabei! Oder?

Doch wo ist jetzt das Problem an dem vermeintlich unwiderstehlichen Angebot von oben, welches ja unser Ausgangspunkt war? 50 Euro im Monat für Top-Positionen klingen doch toll.

Grundsätzlich: Google hat keine Pauschalangebote für AdWords und bietet diese logischerweise weder selbst an, noch beauftragt Google andere Unternehmen damit, Pauschalangebote per Kaltakquise (rechtlich sehr bedenklich) anzubieten. Ein Pauschalpreis bei der Anzeigenschaltung widerspricht der Logik von Pay-Per-Click.

Bezahlt wird wie schon erwähnt nicht für die Anzeigenschaltung, sondern für den Klick auf die Anzeige (Pay-Per-Click). Die Position der Anzeige wird anhand eines Auktionsverfahrens von Google oder bing jedes mal in Echtzeit neu ermittelt, wenn jemand einen Suchbegriff eingibt.

Bei dieser Auktion spielt der Betrag, den ein Unternehmen bzw. Werbeschaltender bereit ist für den Klick zu bezahlen, eine wichtige Rolle. Es ist aber nicht das einzig entscheidende Kriterium.

Die Qualität der Zielseite und des Anzeigentextes, die Relevanz des Suchbegriffs im Zusammenhang mit der Ziel-Webseite und der Anzeige, sowie der voraussichtliche Mehrwert der Anzeige für den Suchenden sind ebenfalls wichtige Kriterien.

Es ist also durchaus nicht so, dass nur derjenige oben erscheint, der die höchste Zahlungsbereitschaft für einen Klick hat.

Zurück zum Angebot. Spielen wir das Pauschalangebot der Agentur anhand eines Beispiels durch:

Für den Suchbegriff „Webdesign“ kann man bei einer mittelstarken Konkurrenzsituation und einer geographischen Ausrichtung auf eine Stadt wie Krefeld und Umgebung mit 2,0 bis 2,5 Euro pro Klick für Top-Positionen rechnen, also den ersten drei Positionen oben.

Auch wenn die Agentur jeden Cent der 50 Euro in die AdWords-Kampagne stecken sollte, so würde man für den gesamten Monat ungefähr nur 20 - 25 Klicks für den Suchbegriff Webdesign zur Verfügung haben. Bei 30 Tagen wären das max. 0,66 bis 0,83 Klicks pro Tag.

Da es keine halben Klicks geben kann, werden wohl oder übel an einigen Tagen die Anzeige gar nicht zu sehen sein. Denn Google schaltet die Anzeige nur so lange, bis das Tagesbudget aufgebraucht ist. In unserem Fall könnte also ein einziger Klick auf unsere Anzeige reichen, um unsere Werbekampagne für ein paar Tage ruhen zu lassen. Von der Vorstellung, dass unsere Anzeige jeden Tag erscheinen wird, müssen wir uns verabschieden.

Dann halt nicht oben, sondern rechts oder unten

Was ist aber, wenn man jetzt nicht unbedingt die Top-Positionen haben will und sich mit den Positionen rechts bzw. unten zufrieden gibt?

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Manchmal muss man auch kleine Brötchen backen

Nehmen wir für diesen Fall an, dass pro Klick 50 Cent (nicht der Rapper, sondern das Geld) reichen, um beispielsweise die Position 11 zu erhalten. Das wären immerhin 100 Klicks, die man jeden Monat zur Verfügung hätte. Bei 30 Tagen wären das im Durchschnitt 3,33 Klicks pro Tag. Hört sich doch schon viel besser an.

Nicht ganz. Wir erinnern uns: Für die Anzeigenschaltung an sich bezahlt man nichts, nur für Klicks. Zwar hat man ein „Budget“ von 100 Klicks pro Monat, aber mal ehrlich, wie oft klicken Sie Anzeigen an, die an dieser Position sind? Wahrscheinlich nicht so oft. Ihre Zielgruppe, also Ihre potentiellen Kunden, werden sich nicht viel anders verhalten.

Vielleicht bekommen Sie als Anzeigenschalter die 100 Klicks noch nicht mal voll ausgelastet, sondern nur 30. Das wären dann effektive Kosten von insgesamt 15 Euro. Aber ausgeben tun Sie beim Pauschalangebot der Agentur immer 50 Euro pro Monat, obwohl vielleicht nur 15 Euro Kosten entstehen würden.

Das vermeintliche Superduperangebot bekommt also weitere Risse. Denn unter „ganz oben“ sollte man doch verstehen, dass die Anzeige zumindest die meiste Zeit auch wirklich oben erscheint und nicht nach 3 Klicks für 10 Tage ruht bzw. tagelang in den unteren Positionen schlummert, ohne dass jemand auf die Anzeige klicken würde. Versprochen waren zudem 4 Suchbegriffe, was die Sache nicht viel realistischer macht.

Außerdem führt nicht jeder Klick sofort zu einem Verkauf. Manchmal braucht es vielleicht 14-15 Klicks, bevor überhaupt etwas verkauft werden kann, was ja der eigentliche Sinn der ganzen Aktion ist.

Auch gingen wir bis jetzt davon aus, das jeder Cent der 50 Euro für AdWords ausgegeben werden. Wir müssen also noch bedenken, dass von den 50 Euro ein bestimmter Betrag an die Leistung der Agentur gehen wird. Welche Leistung hier erbracht wird, ist allerdings sehr fraglich.

Hinzu kommt, dass in diesem konkreten Fall die Agentur nirgendwo angab, was von den 50 Euro pauschal für Google AdWords effektiv eingesetzt und was für die eigene Leistung abgezogen wird.

Was Sie bei Werbeanrufen zum Thema Webmarketing machen sollten

Die Branche für Suchmaschinenoptimierung (SEO) und für Suchmaschinenwerbung ist sehr unübersichtlich geworden, um es mal vorsichtig auszudrücken. Mit einigen Kniffen kann man allerdings die schwarzen Schafe von vornherein aussieben und sich nur noch auf seriöse Angebote konzentrieren:

  • Aufschreiben: Notieren Sie sich zu Beginn des Gesprächs den Namen des Gesprächspartners, des Unternehmens, Datum, Uhrzeit und machen sie sich Notizen zum Gespräch. Fragen Sie den Anrufenden, ob es für ihn ok ist, wenn ein Arbeitskollege oder Mitarbeiter per Lautsprecher mithören darf. Mehrere Personen zu überzeugen ist schwieriger, als nur eine. Machen Sie es also den Anrufenden nicht zu einfach.
  • Niemals unter Druck setzen lassen: Man hat SIE angerufen und nicht umgekehrt. Also wird eher die Gegenseite unter Druck stehen, Ihnen etwas zu verkaufen. Callcenter Mitarbeiter müssen schließlich bezahlt werden.
  • Genau nachfragen: Lassen Sie sich genau aufschlüsseln, welche Summe für Google AdWords konkret eingesetzt wird und welche Summe an die Agentur geht.
  • Nicht blenden lassen: Lassen Sie sich nicht vom Aussagen wie „Unsere Topprogrammierer werden sich bei Ihnen melden“ beeindrucken. Für Google AdWords braucht man keine Programmierkenntnisse, sondern kaufmännisches Wissen zu (Online)-Marketing.
  • Fragen, worum es überhaupt geht: Lassen Sie sich nicht einreden, dass Suchmaschinenwerbung (wie Google AdWords) und Suchmaschinenoptimierung das Gleiche wären! Es ist auch erst mal nicht wichtig, was wie benannt wird. Eine Agentur sollte Ihnen mit einfachen Worten innerhalb kurzer Zeit erklären können, was da eigentlich verkauft wird. Falls nicht, so ist (Online-) Marketing definitiv nicht etwas, was diese Agentur als Leistung anbieten sollte.
  • Nachfragen, nachfragen und nochmals nachfragen: Wenn die Gegenseite dann anfängt zu murren oder pampig zu werden, so sollten Sie das Gespräch gleich beenden.
  • Angebot ausschlagen: Erscheint Ihnen die Agentur oder das Angebot nicht seriös, so bitten sie den Anrufenden, nie wieder bei Ihnen anzurufen und Ihre Kontaktdaten für eine zukünftige Akquise zu löschen. Machen Sie sich eine kurze Notiz, dass Sie an dem Tag dieser Agentur jeglichen weiteren Kontakt zwecks Verkaufsgesprächs untersagt haben. Drohen Sie aber bitte niemandem mit rechtlichen Schritten („Beim nächsten Anruf verklage ich euch!“), da wegen möglicher Nötigung Ihrerseits der Schuss nach hinten losgehen könnte. Kaltakquise ist in Deutschland sehr streng geregelt. Bleiben Sie ruhig und gelassen. Sie haben Rechte. Und diese können Sie auch in Anspruch, ohne das man der anderen Seite damit drohen müsste.

Fazit:

Pauschalangebote zur Suchmaschinenoptimierung oder Google AdWords sind mit äußerster Vorsicht zu genießen.

Der Aufwand, den Sie betreiben müssen, um bei Suchmaschinenergebnissen soweit wie möglich oben zu erscheinen, ist immer von der Konkurrenzsituation für diese Plätze abhängig. Je mehr Konkurrenz, desto schwieriger und auch kostspieliger wird es, oben mitzuspielen. Ein Pauschalangebot kann diesem Umstand nie gerecht werden. Egal ob für Suchmaschinenoptimierung oder für Onlinewerbung.

27. Februar, 2015, Necati Papakci
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